La logística inversa, punto crítico para el eCommerce

Genera valor con una buena gestión de los cambios y devoluciones.

Los cambios y devoluciones son tradicionalmente un “punto de dolor” en el proceso de cualquier compra, ya sea física u online. Pero en este último caso, el proceso puede generar fricciones adicionales entre el cliente y la marca debido a que conlleva una complejidad logística adicional.

Según el Observatorio Cetelem, en 2021 un 36% de los compradores españoles realizaron alguna devolución, porcentaje aún mayor cuando lo adquirido fue moda, accesorios y equipamientos electrónicos.

La ley establece hasta 14 días como plazo mínimo para efectuar una devolución o cambio sin explicar el motivo de la devolución. La norma exige que se reintegre el importe pagado, incluidos los gastos de envío, pero no así los de cambio o devolución.

Muchas marcas asumen estos porque la promesa de “cambio o devolución sin coste” forma parte de su oferta. Una decisión que les puede suponer un importante problema logístico, financiero y que incluso puede convertirse en un momento crítico dentro de la experiencia de compra. Para gestionar correctamente esta importante parte del negocio de todo ecommerce, sobre todo del sector retail, hay que considerar, tanto específicamente como en conjunto, tres aspectos: la experiencia de cliente, su gestión financiera y la optimización de su logística.

• Experiencia del cliente.

  Hoy en día la compra online se resuelve en pocos clicks con la mayoría de los retailers, sin embargo, los cambios y las devoluciones se vuelven, en demasiadas ocasiones, procesos complejos, que se dilatan en el tiempo y que exigen de una implicación del comprador más allá del entorno digital. Algo que choca abiertamente con su deseo de solucionarlo con la misma rapidez con la que se efectuó la adquisición.

  Sin embargo, desde el momento de compra hasta el de recepción se suceden una serie de pasos ajenos a él que demoran el momento deseado hasta varios días. Una incertidumbre que se da también en los cambios y devoluciones, solicitándole el packaging original y no sabiendo cuándo recibirá el reintegro económico o acudirán a recogerle el producto. La solución a este tema pasa por generar una mayor certeza en el proceso, con opciones como la de programar el día en el que se va a producir la recogida e, incluso, determinando una franja horaria de 30 minutos.

  Tenemos que ponérselo fácil, si no, es probable que nuestro cliente no vuelva a comprar más en nuestra tienda online. El 84% de ellos dicen que no volverían a hacerlo.

• Gestión financiera.
  El ecommerce ha de comunicar de forma transparente si asume o carga al cliente los costes de recogida o de envío del nuevo producto, en el caso de cambio. Lo siguiente es determinar el momento en que reintegrará lo cobrado si se trata de una devolución, o la diferencia de precios si es un cambio y el saldo es a favor del cliente. ¿En el momento de la recogida? ¿Tras recibir el producto y chequear que está bien? ¿Una vez que le hayan enviado el nuevo?
  
  Y, sobre todo, cómo conectará la gestión de su supply chain con el flujo de caja para realizar estas transferencias de la manera más automática posible y sin generar un coste financiero extra. Por último, y no menos crítico, comunicarle al cliente la ejecución de la operación para que vea atendida su solicitud. De hecho, este es el punto clave de la devolución para él, recuperar el dinero que pagó por un producto que ya no tiene.
  
• Optimización logística.
  Ya hemos visto las connotaciones que tiene la devolución de un pedido en cuanto a procedimientos y plazos. Y en el caso de que se trate de un cambio, ¿se le entrega el nuevo producto al cliente a la par que se recoge el anterior o se gestionan como procesos diferentes?
  
  Una vez recibido el producto, hay que integrarlo de nuevo en la cadena de comercialización para reducir al máximo su posible pérdida de valor. Previamente, la marca ha de comprobar que cumple el nivel de calidad que lo permita y, acto seguido, volver a empaquetarlo correctamente –si es posible-, lo que conlleva tiempo y coste añadido. Y además, hacerlo a tiempo para que cumplir los plazos de las campañas de venta. Si no lo logra, no le quedará otra opción que ofrecerlo en rebajas o vía outlet, con la consiguiente reducción de su precio y del margen que aportará a los resultados de la compañía. Súmese a todo ello los costes medioambientales generados en términos de transporte y generación de residuos.
  
  
• Innovación y tecnología para generar valor
  La amenaza para la imagen de las marcas digitales y el coste económico que pueden suponer los cambios y devoluciones es también una oportunidad para generar una experiencia de compra positiva que refuerce la fidelización. No olvidemos que captar un cliente es siete veces más costoso que retenerlo.
  
  El primer punto para aprovechar esta oportunidad es integrar la logística inversa en la logística de compras. Incluso se puede ir más allá y trasladar las características de la compra física a la fórmula digital, con la posibilidad de que el repartidor que entrega el producto espere a que el cliente lo valore o pruebe y decida si se lo queda o si prefiere formalizar la devolución en ese mismo instante.

A su vez, los centros de distribución de última milla –como el modelo que promueve iF Lastmile- también se pueden configurar como punto de gestión integral del stock de la marca, realizando las comprobaciones pertinentes del estado del producto, para después prepararlo con su packaging original, sin que tenga que volver al principio de la cadena. Esto redunda en reducción de costes y mayor satisfacción del cliente, un objetivo permanente de todas las marcas.