Cuidar la experiencia del cliente en el proceso de devolución.
Desde que Zara dio un giro en su política de devoluciones –estableciendo un coste para las que se realicen online– algo parece estar cambiando en la logística inversa. De hecho, a la iniciativa del gigante textil ya se han sumado más marcas. Sin embargo, este cambio, quizás abrupto de cara al consumidor –cuya experiencia se intenta cuidar cada vez más–, se llevaba gestando desde tiempo atrás y por razones más que evidentes, que abarcan desde el medioambiente hasta la propia rentabilidad de las marcas.
Sin lugar a dudas, la gestión de las devoluciones se ha convertido en un quebradero de cabeza para muchas marcas. Una vez abierto el debate, la pregunta más evidente es una de las más difíciles de resolver: ¿cómo convertir las pérdidas de las devoluciones en beneficios? El último informe de TheIndustry.fashion, publicación referente en el retail de moda en Reino Unido, arroja algunas claves preliminares sobre esta cuestión.
- Tras el impulso de comprar, vienen los remordimientos. Muchos compradores consumen a golpe de tarjeta de crédito, algo que puede producir una falsa sensación de menor gasto. En épocas de descuentos e incrementos exponenciales del consumo como el Black Friday, esto, que es más habitual de la cuenta, tiene como última consecuencia la devolución de productos que no han terminado por convencer al comprador. Así lo señalan desde el estudio, donde explican, con datos de Barclays, que los pagos financiados son cada vez más habituales.
- El crecimiento imparable del ecommerce. Es un hecho que, en detrimento de los canales físicos, las ventas online están creciendo. Esto tiene evidentes repercusiones sobre las devoluciones, algo que también hemos constatado en iF Lastmile: en los últimos años, la tasa de productos devueltos ha aumentado hasta un 41%.
- El coste de las devoluciones, muchas veces inasumible para los retailers. Una de las principales claves de este asunto tiene que ver con la rentabilidad de la gestión de las devoluciones, deficiente en muchos casos. El estudio, que utiliza datos de la consultora Roland Berger, señala que en las devoluciones hay un coste muy grande por cada 30 euros de compra. Así se entiende que la compañía explique que cada año las devoluciones supongan para la industria de la moda del Reino Unido más de 7.000 millones de euros.
Este contexto complejo explica la urgencia que tienen las marcas de implementar una gestión inteligente y eficiente de las devoluciones, y de conseguir, además, que la logística inversa se convierta en una ventaja competitiva, centrada no sólo en la rentabilidad, sino también en la experiencia del cliente. Entonces, ¿qué alternativas hay?
- Adoptar las tres R. La premisa de la que parten en el estudio es sencilla: la circularidad. Para ello, y como en otros tantos segmentos a lo largo y ancho del mercado, es fundamental tener en cuenta las tres R: reducir, reutilizar y, en este caso, recommerce. Las políticas de cero residuos ya están muy presentes entre las marcas, pero muchas estrategias apuntan al recommerce como la última punta de lanza de la verdadera circularidad.
- Gestión integral e inteligente de las devoluciones. La logística inversa inteligente es la respuesta coherente al problema que supone para las marcas el crecimiento exponencial de las compras online y, por tanto, de las devoluciones. Es lo que siempre hemos defendido desde iF Lastmile, donde, a través de nuestro portal de devoluciones, hemos entendido que su gestión sólo puede entenderse desde una perspectiva digital y desde tres ejes: la experiencia del cliente, la eficiencia para las marcas y la sostenibilidad. Tanto es así que nuestras soluciones ya ahorran a las empresas un 40% de sus costes en logística inversa.
- Incentivar los cambios. Antes de ejecutar una devolución, los clientes deberían poder tener la opción de cambiar un producto por otro. Para ello, las marcas deben incentivar los cambios por encima de las devoluciones, algo que el portal de iF Lastmile ya permite hacer, incrementándolos hasta en un 50%. No es sólo por una cuestión de recuperación de ventas, sino también por fidelizar clientes que continúen en el mismo canal de comercialización sin buscar alternativas en la competencia.
- Reducir errores. En detrimento de la inversa, la logística directa ha recibido mucha atención por parte de las marcas en los últimos años y, gracias a la tecnología ha reducido en gran medida la tasa de errores en los envíos hasta el 5% del total. Ahora, gracias a las soluciones inteligentes de devoluciones, las tasas de error en la logística inversa podrían asemejarse, alejándose de la media actual que se sitúa en el 10-15%.
- Decisiones inteligentes respecto al stock. La utilización de gestores inteligentes de devoluciones puede otorgar un material útil para las marcas en su toma de decisiones: datos. Estos son de verdadero valor para saber las razones por las que un cliente puede devolver un producto, pero también para decidir sobre el stock que deba haber sobre ese producto. A fin de cuentas, toda decisión de eficiencia no deja de ser una decisión de rentabilidad.