Devoluciones gratuitas o no: el dilema del ecommerce.

La prioridad en las devoluciones mira más hacia la eficiencia que hacia el precio.

Lo llevamos leyendo hace tiempo. “Las devoluciones gratuitas en internet se acercan a su fin”, reza el titular de este artículo de El País. Lo cierto es que el panorama de muchas marcas ha cambiado, también los hábitos de compra y las tendencias entre los consumidores. Tras la resaca del Black Friday, muchos compradores cuentan ahora con artículos en sus casas que no van a querer quedarse. Esto, que se traducirá en devoluciones, tendrá un coste en el bolsillo de las marcas. Si los costes son más que evidentes, ¿cuál es la solución para unas marcas que han acostumbrado a sus consumidores a poder devolver productos de forma masiva y gratuita?

Sobre todo, en términos de costes, la pregunta que cabe hacerse es si es asumible una política de devoluciones completamente gratuita. Algunas de las grandes marcas ya no lo tienen tan claro. Es algo que, sin ir más lejos, ya han debatido en Inditex, que parece estar señalando el camino a otras muchas marcas. “Los clientes entienden que es una tendencia creciente en la industria”, reconocía Marcos López, director de Mercado de Capitales de Inditex, que a comienzos de año anunció que Zara, la principal marca de la compañía, empezaría a cobrar por las devoluciones de productos comprados por internet en una treintena de países, medida que aún no se ha implantado en España.

En el terreno medioambiental la afirmación de López también tiene sentido, ya que dos de cada tres consumidores están dispuestos a pagar más a marcas que identifican como socialmente responsables, según un estudio de KPMG International. Así, si bien es cierto que las devoluciones tienen un coste económico para las marcas, estas tienen también un incuestionable coste medioambiental. De hecho, y tan sólo en Estados Unidos, en 2020 las devoluciones pudieron haber generado más de 15 millones de toneladas métricas de CO2, según datos de la tecnológica Optoro. 

El crecimiento del ecommerce ha ido aparejado al de las devoluciones, que en el último año han podido crecer hasta en un 41 %, según datos de iF Lastmile. Estas cifras son aún más críticas en temporadas altas como el Black Friday, las rebajas o Navidad. La generalización de la gratuidad de las devoluciones, encabezada por las grandes marcas y los marketplaces, ha llevado a muchos ecommerce a ver sus márgenes de beneficios reducidos. Al coste logístico se le suma la depreciación de muchos productos que se devuelven y no pueden volver al canal de comercialización de primera mano, además de toda la complejidad que conlleva la operativa de la logística inversa. 

Entonces, ¿qué deben tener en cuenta las marcas a la hora de diseñar sus políticas de devoluciones? ¿Qué razones hay para no pensar en una política de devoluciones gratuita?

• El coste de la logística inversa es elevado, pero esta ha demostrado ser clave en el crecimiento del ecommerce. Además, sabemos que sólo un tercio de los consumidores aprueban el funcionamiento de las devoluciones, lo que no tendría tanto que ver con su precio o gratuidad como con su operativa, en la que, de cara a la satisfacción del cliente, entran también en juego factores como la comodidad o la rapidez.
  
  
• El alto coste de las devoluciones gratuitas no sólo afecta a los pequeños ecommerce, para los que desde hace tiempo son inasumibles, sino que también ha terminado por perjudicar a la rentabilidad de las grandes marcas. Esto ha llevado a marketplaces como Amazon, de la mano de soluciones digitales inteligentes, a tomar medidas más personalizadas, como por ejemplo penalizar a clientes con un historial intenso de devoluciones suspendiéndoles su cuenta. 
  
  
• El cobro de las devoluciones no tiene por qué desincentivar el consumo. Así lo manifestaba también Inditex hace poco, que afirmaba que su nueva política de devoluciones no estaba produciendo una caída de las ventas. Lo que sí han detectado es que el incentivo de las devoluciones gratuitas en la tienda física y el hecho de que los consumidores tarden menos en realizarlas han supuesto un ahorro de costes para la marca. 
  
  
• Una política de devoluciones gratuita puede incentivar hábitos de compra que van en contra de la rentabilidad de las marcas. Un ejemplo de ello es el bracketing –comprar varios productos sabiendo que alguno lo acabarás devolviendo–, pero también el wardrobing, que consiste en comprar prendas para darles sólo un par de usos y luego devolverlas. 
  
  
• Como decíamos, si bien la gratuidad de las devoluciones ha sido durante mucho tiempo un factor importante en la decisión de compra de los consumidores, este no es el único. La agilidad y la eficiencia son igualmente importantes, y ya no sólo en la operativa, sino también en el reembolso, cuya demora puede generar insatisfacción en los consumidores en el proceso de compra. Así, todo cuenta en el objetivo de fidelizar clientes, también la eficiencia en la gestión de las devoluciones.
  
  
• La comodidad es fundamental para la satisfacción de los consumidores y muchas veces esta pasa por la existencia de alternativas. Así, el pago de una devolución de un producto desde el propio domicilio puede justificarse, dado el despliegue logístico que implica, pero la habilitación de alternativas que abaraten este proceso como los drop-off o la devolución presencial ofrecen más posibilidades a un consumidor que busca también flexibilidad por parte de las marcas. 

Si la prioridad en las devoluciones ya mira más hacia la eficiencia que hacia el precio, su gestión pasa por soluciones inteligentes. En un contexto, además, en el que las devoluciones se apuntalan como el gran desafío para los ecommerce, las marcas ya sólo pueden apoyarse en la digitalización para dar respuesta a su gestión. En este sentido, soluciones integradas como el Portal de Devoluciones de iF Lastmile pueden reducir hasta el 40 % de los costes logísticos para las marcas. ¿Quieres saber más?