Experiencia de compra: de las devoluciones físicas a las devoluciones online.

La fórmula del éxito se encuentra en la logística inversa.

El comercio electrónico ha cambiado el paradigma de las compras y, al mismo tiempo, también el de las devoluciones. El Corte Inglés marcó un antes y un después en la experiencia de cliente con una frase que muchos recordarán: “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. Hoy, lo que fue una propuesta disruptiva y diferencial, es casi la norma. Más aún, las marcas que no ofrecen esa posibilidad, corren el riesgo de verse penalizadas. 

La fórmula fue un acierto y el incentivo que suponía para las ventas compensaba el posible perjuicio que podía ocasionar en la depreciación de la mercancía que salía del canal comercial. El nacimiento del ecommerce, su crecimiento y su consolidación como fórmula de consumo obligó a trasladar esa política al entorno online. La experiencia de compra se imponía y el cliente quería que ésta fuera igual que las transacciones físicas. 

Sin embargo, según datos de Deloitte, el 20 % de los productos online se devuelve, y esta tasa duplica a la de los artículos que se compran presencialmente. Además, los pedidos devueltos pueden llegar a representar hasta el 40% de las ventas en categorías como moda. 

Dos factores que, entre otros, han tenido como consecuencia que el formato haya tenido un recorrido relativamente corto. La insostenibilidad de la logística inversa en el canal digital ha quedado patente y toca replegar. Zara, uno de los gigantes que marcan el rumbo del retail, tomó la iniciativa. Y el resto de marcas han seguido o seguirán su estela. Una de cada dos cobran ya por las devoluciones y el 27% contempla hacerlo, tal y como recoge el Barómetro Veepee-Modaes de Empresas de Moda en España

Y si la forma en que los ecommerce diseñan su logística inversa es fundamental para la experiencia del cliente y, por tanto, en su decisión de compra, tampoco podemos desdeñar el importante impacto que tiene en su cuenta de resultados. Una tesitura que está obligando a muchos ecommerce a rediseñar su política de devoluciones para que, sin penalizar su rentabilidad, siga ofreciendo esa experiencia que demanda el cliente. ¿Cuál es la estrategia a seguir? Como expertos en soluciones de logística inversa en iF Lastmile apostamos por :

• Simplificar el proceso de devoluciones. La digitalización completa de la experiencia de los clientes abarca también a los cambios y devoluciones. Y eso pasa necesariamente por una simplificación del proceso, en el que el comprador no tiene que encargarse del packaging del retorno o de la impresión de etiquetas, entre otros. Desde su dispositivo móvil, y en dos clics debe poder resolver todo el proceso.
  
  
• Seguridad, fiabilidad y agilidad del reembolso. De poco sirve un proceso simple si no es seguro y eficaz. Así, las marcas tienen que  contar con soluciones tecnológicas que permitan trazar la mercancía a tiempo real, recepcionar a la mayor brevedad posible y validarla para garantizar que el reembolso de las devoluciones sea lo más ágil posible.
  
  
• Flexibilidad. El primer paso para adaptarse a la comodidad de los clientes es la flexibilidad. Sin ofrecer alternativas, la satisfacción del comprador corre serio peligro. Al recoger en el domicilio un producto que se devuelve se debe ofrecer amplitud de horarios al cliente, para que con un coste asequible, sea el proceso de devolución el que se adapte a ellos y no al revés.
  
  
• Más allá del domicilio. La flexibilidad también pasa por plantear alternativas a los clientes más allá de la recogida en domicilio. Estas podrían implicar, además, un coste más reducido. Así, a través de la instalación de puntos de entrega o drop-off, se ofrece al consumidor un plus de flexibilidad a la hora de devolver un producto. Esta es la visión integral del proceso que tiene iF Lastmile, que se apoya en una red global de más de 200.000 puntos de entrega con el fin de conectar de la mejor forma a los clientes con las marcas. 
  
  
• Alternativas a la devolución. En términos de rentabilidad, a través de soluciones de logística inversa también se puede ofrecer a los clientes alternativas a la devolución del producto, como sería, por ejemplo, el cambio de un artículo por otro. Así, el circuito logístico no sólo es aprovechado para devolver un producto, sino también para hacer permanecer al consumidor en el canal de comercialización.  

Ya sea en el envío o la devolución, ya sea en el canal físico o en online, a fin de cuentas todo el fullfilment tiene que estar orientado al mismo objetivo: garantizar la mejor experiencia de compra. Hasta hace poco, los retailers concentraban todos sus esfuerzos en la primera fase, pero ahora sabemos que las devoluciones son el nuevo caballo de batalla. ¿Están preparados los ecommerce para superarlo?