¿Está tu eCommerce listo para las temporadas altas?
En el mundo anglosajón se conoce como peak shipping season a la temporada alta de envíos para el retail en general y, muy especialmente, para el ecommerce. Si en un primer momento ésta se iniciaba con la campaña de “Black Friday” y alcanzaba su punto álgido en Navidad, en la actualidad este periodo se ha adelantado y arranca en muchos países con la celebración de Halloween.
En España, este adelanto es aún mayor e incluso queda diluido a lo largo del año. En nuestro caso, la “vuelta al cole” en el mes de septiembre es un momento clave en muchos sectores y puede considerarse el punto de partida oficial. Pero la desestacionalización de las rebajas y las constantes acciones promocionales obligan a las marcas a estar preparadas para afrontar picos de demanda casi en cualquier momento.
De hecho, el incremento de las ventas y, por consiguiente, en el volumen de pedidos a gestionar, puede llegar a provocar importantes brechas en la eficiencia de la cadena de suministro. Contar con una plataforma tecnológica con capacidad de respuesta, disponer de suficiente stock, gestionarlo y distribuirlo de forma eficaz y estar preparado para una posible avalancha de devoluciones puede convertirse en un objetivo inalcanzable.
Mientras, tras el ordenador o dispositivo móvil, el cliente difícilmente es comprensivo con la situación, no rebaja sus expectativas de compra, exige el cumplimiento de los plazos de entrega a los que ya se ha acostumbrado (cada vez más cortos) y, por supuesto, espera que el nivel de atención recibido sea, como mínimo, el habitual.
¿Cómo deben prepararse los ecommerce para la temporada alta?
Podemos identificar cuatro ámbitos en los que los ecommerce deben poner el foco en estos periodos de mayor actividad:
1. Tecnología.
- No es aconsejable realizar cambios de diseño o tecnología web junto antes de estas campañas, no sólo porque la tienda podría no estar a pleno rendimiento, sino porque un nuevo entorno o sistema puede despistar a los clientes habituales.
- La tienda online debe estar preparada para soportar la demanda extra. Para ello, uno de los principales aspectos a mejorar es la velocidad de carga.
- Integración de plataformas. La gestión del stock, de preparación de pedidos, gestión de devoluciones, seguimiento en tiempo real… Si no existe una conexión tecnológica entre la plataforma de ecommerce y el soporte logístico es probable que se produzcan muchas ineficiencias, acarree costes añadidos y perjudique la experiencia de compra.
2. Stock.
- Uno de los mayores riesgos en campañas con altos niveles de ventas es la posibilidad de quedarse sin stock. Sin duda, hacer un ejercicio de previsión es absolutamente imprescindible, pero mucho mejor si se apoya en tecnología big data y aplicaciones de machine learning, capaces de predecir escenarios futuros con gran precisión.
- Otra opción en este contexto es asociarse con diferentes proveedores que puedan complementarse y contrarrestar cualquier incidencia.
3. Entregas.
- La mejor alternativa para que los ecommerce no se colapsen en temporada alta y puedan centrarse en vender es contar con un proveedor especializado en gestionar todo lo que tiene que ver con la cadena de distribución, que puede hacerse cargo del almacenamiento o trabajar con el almacén de la tienda. Lo importante es que no existan silos, facilitando el flujo del stock entre las diferentes partes.
- Si la comunicación con el cliente es clave siempre, en este contexto se multiplica su relevancia. El cliente debe estar prevenido de que el momento es complicado, pero la premisa sigue siendo el máximo cumplimiento de los compromisos adquiridos en cuanto a las condiciones de entrega. Y todo ello procurando siempre la máxima visibilidad del seguimiento del pedido, tanto para la marca como para el comprador.
- La logística de última milla tiene una posición cada vez más relevante en la cadena de suministro. Respaldada por almacenes urbanos y procesos de entrega mucho más flexibles, como en el caso de iF Lastmile, permite envíos más ágiles y adaptados a las circunstancias de cada comprador.
- Diversificar los carriers es también una alternativa para las tiendas online. Sin embargo, existe el riesgo de que, al perder volumen, se incrementen los costes. Para evitarlo, siempre se puede trabajar así a través de una compañía logística que opere bajo este modelo.
- Flexibilizar las entregas. Para optimizar las rutas y asegurar entregas efectivas nada mejor que optar por fórmulas que permitan la flexibilidad a la hora de recibir los pedidos, posibilitando que sea el comprador quien elija la franja horaria que mejor le viene.
4. Devoluciones.
- Las devoluciones son siempre un punto crítico, que se intensifica en temporada alta y especialmente en el segmento moda. Un estudio de McKinsey realizado antes de la pandemia ya estimaba una tasa de devolución del 25% para la ropa en el canal online, en comparación con el 20% en general.
- La agilidad en este proceso va a determinar de forma fundamental la percepción que tiene el cliente de una marca, minimiza posibles fricciones y con ellos aumenta su predisposición a repetir con futuras compras (El 92% de los clientes no repite con una marca que falla en una devolución)
- Además, tienen una importante incidencia desde el punto de vista económico. Muchos productos tienen un ciclo de vida tan corto que cuando se incorporan de nuevo a la venta han perdido parte de su valor o pasan directamente a convertirse en saldos. En este punto, de nuevo la flexibilidad de la logística de última milla favorece que los plazos para reincorporar un producto a la cadena de comercialización se reduzcan sustancialmente (menos del 50% de las devoluciones nunca se podrán vender a Full Price).
- Los clientes cada vez más son conscientes de las implicaciones de sus compras: las devoluciones generan 15 millones de toneladas de CO2 al año en Europa y las soluciones de recogida y entrega basadas en vehículos ecológicos son cada vez más demandadas. Además, disponer de un punto físico de tratamiento y reacondicionamiento de los productos dentro de las ciudades ayuda a reducir los viajes innecesarios, consiguiendo que lo que entra en la ciudad no entre y salga varias veces imitando a lo que se produce en el comercio tradicional.