Fulfillment, el viaje de un pedido de eCommerce

El correcto funcionamiento del proceso de fullfilment es estratégico para los retailers, siendo determinante de cara a la fidelización y la prescripción.

Nueve de cada diez compradores no repite con una marca que falla en el envío de un pedido.

El peso del fullfilment dentro del negocio del retail ha crecido significativamente en la última década. Este término engloba todos los procesos logísticos que permiten cumplir el compromiso que adquiere un retailer cuando vende un producto a distancia, es decir, la entrega de un pedido en el lugar, tiempo y forma elegido por el comprador. 

Los millones de envíos que circulan cada año debido a la actividad de los ecommerce son actualmente su principal motor. Un sistema en el que se apoyan los vendedores online nativos, los comercios físicos que quieren ampliar su público objetivo e incluso los modelos que se apoyan en la venta telefónica. Además, estas fórmulas se han visto impulsadas por el impacto de la covid-19, como alternativa a las restricciones de movilidad y el cierre de la venta al  público durante algunos periodos.

Las marcas pueden asumir dentro de su estructura toda la actividad relacionada con el fullfilment o externalizarla con un operador que se encargará de gestionar toda la cadena de distribución, desde el almacenamiento, el control del stock, la recepción de las órdenes, el empaquetado, la planificación de la distribución y la entrega efectiva. 

En cualquiera de los casos el correcto funcionamiento del proceso de fullfilment es estratégico para los retailers, siendo determinante de cara a la fidelización y la prescripción. Nueve de cada diez compradores no repite con una marca que falla en el envío de un pedido.

¿Pero cuál es el viaje que realiza un artículo desde que pulsamos el clic de compra hasta que nos lo entregan?

  1. Asignación de un número de pedido. 
    El punto de partida es la identificación que acompañará al pedido todo el viaje. Un código numérico o alfabético con el que hoy en día podemos saber en todo momento dónde se encuentra el paquete.

  2. Recepción del pedido.
    El almacén recibe la orden de pedido, las características del o los artículos que debe integrar el pedido. Aquí se pone en marcha la maquinaria, una sucesión de acciones que tienen que estar perfectamente planificadas y sincronizadas. Cualquier fallo supone ineficiencias como errores, retrasos o desperfectos e inciden directamente en la valoración que hará el cliente de la experiencia de compra.
     
  3. Preparación del pedido (picking).

    Rapidez y eficacia son las claves del picking, el procedimiento mediante el cual se selecciona y prepara un pedido. Hoy en día es posible automatizar muchos de estos procesos, lo que ahorra tiempo y agiliza el flujo de la cadena. Si se hace correctamente no generará problemas de reposición o en el posterior envío. 

    A grandes rasgos, el trabajo de picking puede desarrollarse de dos formas: batch picking, que consiste en agrupar varios pedidos y extraer la mercancía de forma conjunta, ahorrando desplazamientos y tiempo, aunque luego hay que reasignarla por pedidos; y pick to box, en la que se seleccionan solo los productos que incluye cada pedido, pero exige de más desplazamientos. 

    Los pequeños almacenes urbanos, o de última milla, como la red de iF Lastmile, favorecen realizar implementar el sistema pick to box de forma eficiente: el espacio reducido minimiza los desplazamientos y agiliza las entregas, pues los horarios de corte los determina el repartidor y pueden alargarse hasta más tarde. 

  4. Embalaje (packaging).

    Los ecommerce cuidan cada vez más este punto de la operativa. Su objetivo es replicar la experiencia que ofrece la tienda física y el empaquetado no deja de ser otra forma más de comunicar. Imagen que va de la mano de la sostenibilidad, una tendencia alineada con la creciente conciencia del mercado (consumidores y empresas) sobre la necesidad de reducir la huella ambiental de los envíos. 

  5. Expedición.
    Ya en su embalaje, el pedido se traslada a la zona de expedición donde se ubicará en función de las rutas de reparto preestablecidas. Arranca aquí otra fase crucial para el éxito de la entrega.

  6. Reparto.

    Para asegurar una entrega puntual, el reparto debe ser previamente planificado, optimizando las rutas en función de los destinos y horarios de entrega. En el caso de los almacenes situados en los extrarradios de las ciudades, el proceso puede resultar más complejo debido a la mayor distancia al punto de destino que si se trata de almacenes urbanos o de última milla. En este último caso, también es posible acotar las franjas horarias de entrega gracias a la cercanía del punto de destino.

  7. Entrega.

    El pedido es entregado en el punto determinado por el comprador: domicilio personal o laboral, puntos de recogida o en los denominados lockers o casilleros. 

El 20% de las compras online son devueltas.

Este podría ser el final de un viaje que dura, de media, 3 días (uno de cada cinco consumidores desea recibir su pedido en un plazo máximo de 24 horas). Pero no siempre ocurre así. Ya sea porque el producto no cumple las expectativas del cliente, porque está defectuoso o simplemente ha cambiado de opinión. El 20% de las compras realizadas a través de un ecommerce en España se devuelven. Entonces, la cadena se pone de nuevo en marcha, y entra en acción la logística inversa:

  • El cliente realiza la solicitud del cambio o devolución, generalmente a través de la web del ecommerce. Este le indicará cómo ha de preparar el producto, si ha de imprimir una etiqueta y las opciones de entrega del paquete.   
  • Cuando el producto ya está de nuevo en su embalaje y listo pasa a recogerlo, un repartidor que lo lleva de regreso al almacén donde será revisado y reintegrado a la cadena de venta siempre que sea posible. Una vez confirmado, se llevará a cabo el reembolso. 

Habitualmente los retailers cuidan el detalle de la primera parte del viaje, pero en esta última pueden relajarse, surgiendo fricciones con el cliente. ¿Cuáles son y cómo resolverlas? Está son algunas de las claves que incorpora el modelo que iF Lastmile implementa en la gestión de los pedidos de su logística inversa:

  • Etiqueta y empaquetado: Algo tan simple como la impresión de una etiqueta se convierte en un “incordio” para el cliente que puede no tener una impresora a mano. Algo similar ocurre con el embalaje. Eliminar estos requisitos mejora la experiencia y agiliza sustancialmente los plazos. 
  • Recogida: Al igual que en la recepción, es imprescindible que el comprador tenga certeza de cuál es la franja horaria en la que recogerán el producto, para evitarle esperas innecesarias.
  • Revisión y reembolso. Si el almacén de devolución se encuentra dentro del casco urbano, el proceso será rápido y el reembolso, un aspecto crítico para el cliente, también será mucho más ágil. 

Por todo ello, es evidente que en el viaje que realiza un producto es tan importante la ida como la vuelta. No olvidemos que el 90% de los clientes no repite con una marca que falla en la devolución.