La digitalización del proceso como solución integral.
El 100% de los compradores online en España han comprado en un marketplace, lo que supone el 72% de la población entre 18 y 70 años. Así lo asegura el «Estudio Anual Marketplaces 2022 España» realizado por la agencia Tandem Up, que sitúa a Amazon como principal líder en ventas, seguido de AliExpress. Ebay, El Corte Inglés, Carrefour o La Casa del Libro también se encuentran entre los sitios con mayor penetración.
Pero además de ser destino de multitud de compras, 7 de cada 10 compradores online afirman que utilizan los marketplaces como fuentes de información para conocer más sobre los productos o servicios que desean adquirir.
Estas cifras son motivo suficiente para que muchas marcas hayan decidido apostar por este tipo de plataformas dentro de su estrategia digital, en ocasiones como principal canal de venta y en otras como complemento necesario.
Pero, ¿conocemos realmente qué es un marketplace y qué posibilidades ofrece tanto a consumidores como a ecommerce?
Los marketplace son plataformas digitales en las que diferentes marcas o proveedores multimarca venden sus productos o servicios ofreciendo un amplio abanico de opciones a sus clientes. A diferencia del clásico ecommerce, un marketplace podría definirse como un centro comercial online con multitud de tiendas. En definitiva, actúan como intermediarios entre vendedores y consumidores.
¿Qué tipo de marketplace encontramos en el mercado?
- Marketplace de productos. La plataforma se utiliza para vender y comprar cualquier tipo de bien material.
- Marketplace de servicios. Como su nombre indica, este tipo de plataformas sirven de canal de comercialización de servicios, como reservas de vuelos, hoteles o compra de entradas, entre otros.
- Marketplace laboral. En este caso se trata de una plataforma que conecta a empresas con trabajadores.
A su vez, podríamos dividir también los marketplace en dos subgrupos distintos según el público al que se dirigen:
- Marketplace generalistas. En este grupo se pueden encontrar productos de todo tipo abastecidos por una gran variedad de vendedores.
- Marketplace verticales. Estas plataformas se caracterizan por estar especializadas en un nicho concreto, contando con un público más reducido, pero a la vez más interesado.
Como comentábamos, uno de los ejemplos más relevantes a nivel mundial es el caso de Amazon, el marketplace por excelencia. Un lugar donde, con tan solo un click, el usuario puede encontrar miles de proveedores que ofrecen sus productos desde cualquier parte del mundo. Tomando Amazon con referencia, las marcas pueden optar por diferentes fórmulas de participación en este tipo de plataformas:
- Modelo Vendor. En este modelo logístico, Amazon compra directamente los productos a los vendedores y los revende a los clientes en la plataforma.
- Modelo FBA (Fulfillment by Amazon). Es el servicio de almacenamiento y logística de Amazon que permite a los vendedores enviar su inventario a un almacén de Amazon y dejar que el propio marketplace se encargue del gestionar todo el fulfillment de sus pedidos.
- Modelo FBM (Fulfillment by Merchant). Amazon actúa únicamente como plataforma de ventas y es el propio vendedor quien asume toda la logística de distribución, desde el almacenamiento de los productos y hasta el envío al cliente.
Devoluciones, desafío de los marketplace.
Sin embargo, hay un aspecto que inquieta por igual a vendedores y clientes de los marketplace: las devoluciones. Ya hemos hablado de su logística para el envío de artículos, pero uno de los procesos más críticos también dentro de estas plataformas es la gestión de la logística inversa. Según el Observatorio Cetelem, durante el año 2021 el 36% de los compradores españoles realizaron alguna devolución, un porcentaje que aumenta considerablemente cuando el artículo adquirido fue en moda, accesorios o equipamientos electrónicos.
Realizar una devolución o cambio de una compra online suele ser un proceso tedioso que se demora en el tiempo, generando inconvenientes no solo para el cliente, sino también para el vendedor. Actualmente, la mayoría de las marcas continúan ofreciendo un servicio de devolución totalmente manual con tiempos de procesado de hasta 10 o 15 días que, en muchas ocasiones, se traduce en una pésima experiencia de compra y tiene consecuencias irreparables para las marcas: Nueve de cada diez clientes no repite con una marca que falla en la devolución.
Pero la problemática va mucho más allá. Los retrasos en el procesado de las devoluciones provocan que cerca del 50% de los artículos devueltos tengan que reintegrarse a la cadena de comercialización con un precio menor, e incluso que se conviertan directamente en residuo, con el coste añadido que eso conlleva.
Por ello, esta fase de la cadena logística se ha convertido en el gran reto de los retailers que operan en un marketplace, tanto si delegan esta tarea en la plataforma, como si la asumen directamente.
- Si las devoluciones son gestionadas directamente por el marketplace, salvo que tengan una operativa integrada -usualmente solo los más grandes- es necesario externalizado con una compañía especializada para que se encargue del proceso de validación y posterior reenvío del artículo a las marcas.
- Si las devoluciones son gestionadas por cada una de las marcas, se generan varias devoluciones para un mismo pedido (para cada una de las marcas) lo que conlleva la multiplicación del esfuerzo y el coste que no siempre es posible asumir.
Última milla para dotar de agilidad a la logística inversa.
La mejora de la operativa de las devoluciones pasa por trabajar dos aspectos claves: no sacar los productos de los centros urbanos y apoyarse en sistemas personalizados que cubran esta operativa concreta. Algunas soluciones logísticas de última milla, como la desarrollada por iF Lastmile, cumplen ambos requisitos.
Por un lado, utiliza activos urbanos (Urban Check Points) como centros de procesado de devoluciones, reduciendo el tiempo de puesta a la venta de los productos que han sido devueltos por el cliente, así como el reembolso del importe. De esta forma, se pasa de un plazo medio que oscila entre los 10 y 15 días a 1 día. Con ello, no sólo se mejora la experiencia de compra, sino que aumenta la ratio de recompra de los productos a full price.
Por otro lado, la solución de iF Lastmile digitaliza todo el proceso de logística inversa, tanto para el cliente final como para el retailer y su almacén, otorgándoles una visibilidad, trazabilidad y entendimiento del proceso que con la dinámica manual actual no es posible.
Su operativa recoloca las devoluciones ya validadas y listas para vender en las tiendas físicas del retailer o las deriva a su almacén central. De esta forma, se reducen los flujos logísticos, se consiguen ahorros de hasta un 80% de los costes del proceso y se elimina el impacto medioambiental gracias a que el proceso de validación localmente, en lugar de transportar el artículo a centros de procesado del extrarradio.