Los cambios y las devoluciones: un mal necesario.
Al hablar de devoluciones, todo el mundo parece partir de la misma premisa: son inevitables. Sobre todo en cierto tipo de sectores, como es el textil. En iF Lastmile ya hemos hablado de ello más de una vez. De hecho, es lo primero que reconoce el informe de la consultora McKinsey Returning to order: Improving returns management for apparel companies, que arroja luz sobre qué pasos deberían seguir las marcas para gestionar sus devoluciones.
El aumento de los canales de venta online y la consolidación de determinadas prácticas de consumo han puesto al retail frente a un reto urgente, el de la gestión de las devoluciones. Sólo en 2020 los estadounidenses devolvieron productos por un valor total de 428 mil millones de dólares, lo que equivale a una tasa de devolución de un 10,6 %. Un valor que, sin embargo, asciende hasta el 25 % si hablamos de moda online.
A fin de cuentas, todos los retailers terminan haciéndose la misma pregunta: ¿cómo reducir el número de devoluciones y cómo reducir el impacto de las que son inevitables? En McKinsey ofrecen una serie de palancas clave para que las marcas puedan mejorar esta fase de la cadena logística:
- Usar los datos de las devoluciones.
No es tanto lo que hacemos como lo que no hacemos. En el estudio de McKinsey insisten en que esto es muy importante en las estrategias de desarrollo de muchas marcas. Y aquí los datos juegan un papel clave: las empresas están perdiendo la oportunidad de incluirlos en los ciclos de vida del producto, no tanto como algo marginal sino como otro factor más dentro de la comercialización. Así, en la consultora distinguen el uso de los datos en estas tres fases:
- Planificación. Los datos almacenados de otros años o temporadas han de servirnos para reajustar la estrategia de distribución y así evaluar los costes de las devoluciones dentro del rendimiento de cada producto, algo que tendrá implicaciones también sobre las decisiones de stock.
- Diseño y desarrollo. Aquí la funcionalidad de los datos debe ir un paso más allá: no es tanto qué se devuelve sino por qué se devuelve. La inclusión de estos datos en la cadena de valor tiene la optimización de los productos como objetivo último.
- Diversificación y decisiones sobre el surtido de productos. En iF Lastmile ya hemos advertido en alguna ocasión de lo que suponen los costes de las devoluciones para muchas compañías, especialmente para las pequeñas y medianas. Un mejor uso de los datos y un conocimiento más profundo de las tasas de devolución de los productos pueden llevarnos a tomar mejor decisiones sobre el aprovisionamiento de productos y reorientar su diversificación, como ya apuntábamos en la fase de planificación.
- Devoluciones más rápidas y precisas.
Un factor muy importante en las devoluciones es el canal por el que se tramitan, no sólo por el mayor o menor coste del proceso, sino también por la rapidez con la que puedan recolocarse los productos en el canal de comercialización o darle salida por otras vías. Sin embargo, a la mayoría de vendedores todavía les cuesta redirigir a sus compradores hacia su canal de devolución favorito. En este sentido, hay distintas alternativas que se pueden tener en cuenta:
- Incentivar las devoluciones in situ. Las marcas que disponen de puntos de venta presencial deberían recanalizar las devoluciones hacia estos. Las ventajas son unas cuantas. Por un lado, el ahorro de costes del envío de vuelta y todo lo que ello implica. Por otro, la evidente rapidez. Así, McKinsey señala que las devoluciones en tienda tardan entre 12 y 16 días menos en procesarse.
- Habilitar otros lugares de recogida y devolución. Esta opción es cada vez más habitual entre los grandes retailers del mercado. Consiste en habilitar espacios (Urban Check Points) para la recogida o devolución de paquetes o en llegar a acuerdos con otras empresas para cubrir esta función. Dado el alto coste que puede suponer para minoristas, la opción es llegar a acuerdos con empresas especializadas para que se hagan cargo de este servicio.
- Facilitar el envío por correo. No se trata sólo de promover las devoluciones en persona, porque no siempre es posible. En el fin de mejorar la experiencia del cliente también se incluye facilitarle una hipotética devolución, por lo que en el momento de recibir un producto el comprador debería disponer de todo lo necesario para completar la devolución, empaquetado y etiquetas incluidos. Las empresas logísticas especializadas en devoluciones, como iF Lastmile, facilitan todos estos requisitos con costes cada vez más reducidos.
- Promover la recompra o el intercambio de productos.
Como decíamos al principio, todos los retailers parten de la misma asunción, la inevitabilidad de las devoluciones. Sin embargo, esto no es incompatible con otros procesos que trabajan en paralelo, a veces incluso como alternativas. Y todo ello tiene que ver con la fidelización del cliente. Así, el proceso va más allá de ofrecer una experiencia de devolución fácil y satisfactoria, sino también de alternativas que permitan no cerrar el ciclo de compra y que el cliente siga teniendo interés. Según datos del estudio, el 76 % de los compradores que han tenido una devolución eficaz volverían a comprar con el mismo comercio. Por todo ello, es importante que los clientes cuenten con alternativas suficientes y sencillas a la hora de devolver un producto.
- Centralización de las responsabilidades de gestión de las devoluciones.
Llevamos tiempo prestando atención a cómo los medios se hacen eco del problema de las devoluciones. Así, parece comprensible que las mismas empresas estén invirtiendo recursos y esfuerzos en atajarlo. Pero hace no mucho tiempo no parecía algo tan evidente: el 58 % de los retailers encuestados por el estudio de McKinsey no contaba, al menos en 2020, con responsables en la gestión de las devoluciones, lo que dificulta ver el problema –y su solución– de forma integral. Por tanto, para tomar decisiones inteligentes y eficientes sobre las devoluciones también es necesario contar con estrategias coordinadas y con profesionales sobre los que concentrar responsabilidades. Algo que, sin duda, tiene implicaciones en todo el proceso de valor de los servicios de una marca.