La digitalización como solución al aumento de las devoluciones.
El ecommerce se ha impuesto definitivamente en nuestras rutinas de consumo. Con el espaldarazo que supuso la pandemia, apenas unos pocos se han quedado atrás a la hora de comprar a golpe de clic. Ya no es algo generacional, sino transversal. Ahora bien, hemos visto que el rápido aumento de las compras online ha tenido consecuencias también en el volumen de devoluciones, que se han convertido en un verdadero reto para las marcas por su implicación en la experiencia del cliente.
Hoy en día la gestión de la logística inversa sólo se entiende desde una perspectiva digital tal y como insistimos desde hace mucho tiempo en iF Lastmile. Es una forma, además, de dar una respuesta sencilla a problemas complejos en los que influyen múltiples factores. ¿Pero cuáles son estos factores, las razones de que ahora estemos hablando de volúmenes ingentes de devoluciones? Apuntamos algunos de ellos:
- El crecimiento del ecommerce durante la pandemia. Según un estudio de Webloyalty, el ecommerce creció un 35% en el último año de la pandemia, en particular en sectores como la electrónica, los viajes y, cómo no, la moda –tanto es así que, según datos de KPMG, el 30% de la ropa que se compra online se devuelve–. Como ya apuntábamos antes, el confinamiento y las restricciones posteriores, sumados al contexto de ahorro de las familias, permitió que las ventas online se dispararan, lo que tuvo como consecuencia directa, entre otras, el aumento de las devoluciones.
- Mayor impulsividad a la hora de comprar. Hay un componente psicológico muy importante a la hora de comprar a través de Internet que tiene que ver con la impulsividad. Las compras online y la mayor visibilización de descuentos y reclamos promueven que adquiramos productos innecesarios o que no se ajustan a nuestras expectativas. Esto deriva, en muchos casos, en arrepentimiento.
- Políticas de devoluciones generosas y abiertas. El vaticinio del fin de las devoluciones gratuitas, más cerca en parte por la iniciativa de marcas como Zara, tiene su razón de ser en la insostenibilidad de su gestión. Esto es algo de lo que ya advertíamos en iF lastmile, ya que la popularización de estas políticas de devoluciones incentiva un perfil de consumidor que recurre a los cambios y devoluciones de forma indiscriminada.
- Mayor visibilidad de la competencia, mayor competitividad. Lo bueno de Internet es el abanico de posibilidades que uno puede explorar a la hora de comprar un producto. A veces sucede que, justo cuando acabamos de adquirir algo, la magia de los algoritmos de Google hace que lo encontremos más barato o simplemente más convincente en otro lugar. Y ahí no dudamos en desistir de la primera alternativa y devolverla, más si es gratuito. El ecommerce ha puesto de manifiesto que los competidores están ahí más que nunca y que el clic de compra sobre un producto no tiene por qué ser el definitivo.
- Diferencias de percepción. Cuando uno compra un producto online, lejos ya de la idea del contacto físico de los canales de venta tradicionales, debe fiarse de lo que la web le indica y le permite ver. Por eso, profundicar en los detalles de los artículos y una mejor información ayuda a reducir ese desfase que, en muchas ocasiones, acaba en descontento para el consumidor cuando ya tiene el producto en casa. La mayoría de las veces, esta ausencia de información puede traducirse en un aumento de las devoluciones.
- Problemas con el tallaje. En sintonía con lo que se refería antes, en el sector moda hay ocasiones en las que la información sobre el tallaje puede dar lugar a confusión. Por eso es importante mejorar este tipo de datos que, en paralelo, no incentiven a los consumidores a participar de prácticas como el bracketing –comprar diferentes tallas para probarlas y luego descartar– que tienen como consecuencia obligatoria al menos una devolución.
¿Cómo resolver este problema? La respuesta no es sencilla y pasa por la implicación de las dos partes: consumidores y marcas. Los primeros no tienen por qué renunciar a las ventajas que ofrecen las compras online y el magnífico escaparate que abre antes sus ojos. Por su parte, los ecommerce pueden y deben aprovechar al máximo la oportunidad de negocio que representa el medio digital, sin que por ello su cuenta de resultados se vea penalizada. ¿Es posible? Rotundamente sí. En iF Lastmile te ayudamos.