El nuevo comportamiento del consumidor hace que las devoluciones sean una realidad difícil de evitar.
Comprar online varias prendas de ropa sabiendo de antemano que se van a devolver, al menos, una parte del lote, está a la orden del día. Dos modelos, dos tallas, dos colores…, el probador de la tienda ahora es nuestra propia casa porque muchas marcas nos hacen llegar sus artículos en tiempo récord. Ahí nos lo probamos tranquilamente, lo combinamos con los accesorios y consultamos con familiares y amigos. El problema llega en el momento de la devolución. Al cliente le urge deshacerse del artículo y al ecommerce recuperarlo para su stock.
El crecimiento del ecommerce en los últimos años ha sido imparable. La pandemia fue la confirmación de que el canal todavía sigue muy vivo y con margen de evolución. En España, sus operaciones aumentarán entre el 6 % y el 8 % en 2022, según estimaciones de UNO, la Organización Empresarial de Logística y Transporte. Y, como es lógico, este incremento lleva asociado el auge de otros sectores, especialmente el de la logística, incluida la inversa, es decir, los cambios y devoluciones. Se calcula que éstos representan en torno al 20% de los envíos.
En este contexto, las devoluciones se convierten en fuente habitual de fricción entre marcas y consumidores y, por tanto, en un momento clave en la experiencia de compra. Pero, además, es una de las fases más complejas del fulfillment: cuanto más tiempo está un artículo fuera del canal comercial, más valor pierde y, por tanto, más costoso resulta para el vendedor. Tanto es así que para muchos ecommerce solo el coste de la logística inversa (transporte y validación del producto) puede suponer hasta un 4 % de su facturación. A ello habría que sumar el hecho de que cerca del 50% de los artículos devueltos no vuelven a comercializarse al 100% de su precio. Por no hablar del impacto que tiene en el medio ambiente el aumento del tránsito de paquetes con la ida y la vuelta.
Minimizar la frecuencia de las devoluciones.
Entonces, ¿cómo pueden los vendedores reducir o mejorar la gestión de su logística inversa? Tanto de la mano de la innovación como de la eficacia, estas son algunas de las medidas que se están llevando a cabo en los últimos tiempos:
- Pricing dinámico. Las empresas cada vez confían más en la tecnología para gestionar su política de devoluciones. Es fácil de explicar: a través del big data y la inteligencia artificial, los ecommerce identifican no sólo al perfil que suele recurrir más habitualmente a las devoluciones, sino también a compradores concretos, gracias a la trazabilidad de sus datos. Una política de devolución inteligente consistiría en incrementar los precios de las devoluciones en función de la tendencia que muestra cada consumidor.
- Conocer más a fondo el producto y las decisiones de compra. El poder del dato va más allá de saber quiénes compran o quiénes devuelven. Una vez puestos a recolectar información de interés, esta puede servir a las empresas para conocer más a fondo su producto y hacerse más preguntas en cuanto a los procesos de provisión y stock. Así, por ejemplo, se puede identificar productos con mayor tasa de devolución y tomar mejores decisiones de provisión en un futuro, además de segmentar la política de devoluciones por productos y ajustar sus condiciones a previsiones inteligentes.
- Aumentar la calidad de la información. Si, por ejemplo, nos centramos en el perfil del comprador en el sector textil que duda entre distintas tallas, podemos suavizar las posibilidades de devolución proporcionando una mejor información sobre el producto desde una perspectiva multimedia. Que los clientes dispongan de mejores detalles es algo que va más allá de una simple guía de tallas o una descripción más completa. Ahora, gracias a la tecnología, muchas empresas de moda colaboran con visualizadores virtuales que ahorran a muchos consumidores el proceso de devolución gracias a una menor incertidumbre sobre el producto. Es el caso de ASOS, el gigante de la venta textil que en 2020 sacó adelante ‘See My Fit’ y que cada vez está más presente en más productos de su catálogo.
- Aprovechar el efecto ROPO. En muchas ocasiones se ha pensado en el efecto ROPO –Research Online, Purchase Offline– como una falla o una ruptura entre el ecommerce y la venta presencial. En vez de como una debilidad, este podría percibirse como una oportunidad en el ya más que asentado modelo de negocio brick and click (físico y online), que aprovecha la confianza que el retail tradicional sigue ofreciendo a los consumidores. De esta forma, la devolución en tienda o a través de servicios drop-off, utilizando casilleros o buzones inteligentes, se configura como una alternativa cada vez más factible.
- Potenciar las valoraciones de los productos. Promover el desarrollo de una comunidad informal de comentarios e interacciones en la propia interfaz del ecommerce puede no sólo ahorrar tiempo a tus usuarios, sino también posibles devoluciones. Es una baza extra de la información: el contenido sobre los productos generado por los propios usuarios y clientes puede tener sus ventajas, ya que estos suelen confiar más en la opinión de otros que en la de las propias marcas.
Rediseñar la logística inversa.
Si bien todas estas iniciativas pueden contribuir a controlar un incremento exponencial de las devoluciones, es evidente que el estilo de vida de los nuevos consumidores y el auge de las compras a distancia imponen la necesidad de replantear el actual modelo de logística inversa.
Una de las claves en este sentido es agilizar las devoluciones para que el producto esté fuera de stock el menor tiempo posible, evitando así que pierda valor y, al mismo tiempo, resolviendo el problema del cliente lo antes posible.
En este sentido es clave la digitalización del proceso, que ofrece visibilidad y trazabilidad sobre el artículo, así como acercar los centros de validación y control de calidad al centro de las ciudades y, por tanto, al domicilio del cliente. La logística de última milla se configura como la solución más adecuada. La reducción de las distancias y la personalización del servicio, gracias a que se presta desde almacenes urbanos, permite reducir drásticamente los tiempos de procesado (actualmente entre 10 y 15 días). El resultado es que los artículos devueltos están el tiempo indispensable fuera del canal de distribución.
Compañías como iF Lastmile, con un alto grado de especialización en logística inversa, convierten las devoluciones en una ventaja competitiva. Para ello, hace posible que desde la recogida hasta la puesta a la venta del producto tan sólo transcurran 4 horas. ¿Cómo? gracias a la digitalización de los procesos, la centralización de la información y la trazabilidad que facilita la toma de decisiones y optimiza la eficiencia. De esta forma, la devolución se materializa con dos clicks y es reembolsada al cliente en 24 horas.