La importancia de cuidar el proceso de postventa.
Como cada año, IAB Spain, asociación referente de comunicación, publicidad y marketing, ha presentado el Estudio Ecommerce 2022, en el que se miden la evolución y tendencias del comercio electrónico del último año, con foco en los hábitos de compra y usos de los españoles en el mercado online. Esta octava edición del estudio, dirigida por la Comisión de Ecommerce de IAB Spain, se ha desarrollado bajo el patrocinio de Adevinta Spain y en colaboración con Elogia.
Entre todos aspectos analizados por el documento, desde iF Lastmile queremos poner la atención en el comportamiento postventa de los consumidores. El comportamiento postventa mide el nivel de satisfacción después de la experiencia de compra y los motivos que contribuyen a mejorarla, un conjunto de factores cada vez más importante para los retailers. Aquí, como no podía ser de otra forma, las devoluciones juegan un papel muy importante en la valoración de los consumidores.
En su análisis, cabe hacerse preguntas como cuáles son las razones que llevan a los consumidores a repetir con una marca o qué motivos por los que se deja un carro de la compra a medias. A esto responde en buena parte la satisfacción postventa.
Entre estos motivos, destacan elementos como la confianza, la calidad, los plazos de entrega o los precios. Todos ellos se mantienen o mejoran, pero las devoluciones son la única variable que sufre una caída en el nivel de satisfacción respecto al año anterior: sólo un 31 % de los consumidores se sienten satisfechos por la gestión de las devoluciones. Sin duda, aunque la satisfacción media de los compradores en el proceso de posventa es positiva –cuenta con una puntuación de un 8,2–, el dato de las devoluciones pone de relieve una vez más el reto que la logística inversa tiene por delante.
Los consumidores, cada vez más exigentes en los eCommerce.
Este descontento generalizado respecto a las devoluciones, además, se suma también a las altas expectativas que los consumidores tienen en relación con la logística. Así, el 84 % de los encuestados considera que el tiempo de espera de un envío a domicilio debe ser inferior a cinco días. Una demanda que se suma a otra todavía más naturalizada entre los usuarios: desde el estudio de IAB Spain señala que la gratuidad de los envíos es el aspecto más influyente para elegir una marca y no otra, todo ello en un perfil de consumidor que es cada vez más exigente.
Entre las motivaciones para adquirir uno u otro artículo también hay datos interesantes para la logística. Los principales drivers, es decir, los motivos que influyen en la decisión de compra entre los consumidores, siguen siendo el precio (74 %) o las rebajas (73 %). Sin embargo, cada vez más de cerca le siguen los envíos (67 %) y el servicio posventa en su conjunto (63 %), lo que da cuenta de la importancia progresiva que tiene entre los consumidores la cuestión logística.
A pesar del dato negativo sobre la satisfacción de los consumidores respecto a las devoluciones, los eCommerce no cuentan con ellas entre sus principales prioridades. En su ranking de preocupaciones, este año la facilidad para hacer devoluciones y cambios ha perdido dos puestos, del quinto al séptimo lugar, en contraste a otros condicionantes como los precios y la calidad de los productos. Así, llama la atención que mientras para los consumidores las devoluciones son cada vez más relevantes, para los profesionales del ecommerce este año han perdido prioridad.
La principal conclusión del estudio dibuja el horizonte futuro del eCommerce: la penetración de las compras online sigue creciendo, especialmente gracias al impulso de los jóvenes y las personas de mediana edad. Así, la penetración entre los internautas ha ido escalando poco a poco estos últimos años: 72 % en 2020, 76 % en 2021, hasta el 78 % de este 2022. Este crecimiento del comercio online, por su parte, ya está afectando a las devoluciones, con datos que están llevando a grandes marcas a repensar sus políticas y estrategias. Su alcance es tal, que se ha convertido en punto de interés para los medios de comunicación. Sin duda, todo un reto para la logística inversa que desde hace tiempo está cambiando el panorama del comercio electrónico.